Крупнейший бренд матрасов «Аскона» зарабатывает на всем, что связано со сном. Одни только текстильные товары — одеяла, подушки, постельное белье и другие — приносят компании 3,5 млрд рублей в год
Последние два года флагманский магазин «Аскона» в Москве напоминает скорее огромную квартиру, чем торговый зал. Внутри несколько «комнат» с диванами, туалетными столиками и прикроватными тумбочками, на которых стоят светильники и разложены разные мелочи, — все это не антураж, а часть обновленного ассортимента сети. «В ноябре 2014 года мы выпустили первые 25 диванов. За месяц продавцы экспериментальных магазинов должны были продать хотя бы по два», — вспоминает генеральный директор «Асконы» Роман Ершов. В итоге заказы на новинку превысили ожидания более чем вдвое, и компания заработала на тестовой партии около 8,5 млн рублей. В прошлом году в ассортименте появились домашний текстиль и гаджеты для сна, а в июле «Аскона» запустит в продажу еще и одежду. По итогам 2016 года непрофильные категории товаров обеспечили половину выручки компании — 12 млрд рублей.
Начать расширение ассортимента с запуска диванного производства решили неслучайно, признается Ершов. Во-первых, это смежная с матрасами категория: по статистике, около трети россиян предпочитают кроватям складные диваны для экономии пространства комнаты. Во-вторых, по словам Ершова, входной порог в этот бизнес довольно низкий. Выиграть конкуренцию у тысяч производителей диванов, многие из которых работают на сером рынке, «Аскона» планировала благодаря новой разработке — анатомическому матрасу с крепким механизмом, который выдерживает многократные раскладывания.
В диванное производство основной акционер «Асконы» группа Hilding Anders инвестировала 640 млн рублей с учетом оборудования и строительства нового цеха площадью 24 000 кв. м рядом с головной фабрикой в Коврове. Самым сложным оказалось найти производителя механизма для дивана с определенной жесткостью и высотой матраса. «Российские поставщики отказывались браться за ноу-хау — они не верили, что «Аскона» всерьез может заняться производством анатомических диванов, а мы не могли обеспечить им сразу большой объем», — объясняет Ершов. За рубежом партнеров тоже не нашли: в качестве спального места диваны практически нигде не востребованы, кроме как на постсоветском пространстве. Выход был только один — запустить собственное производство механизмов. Первое время комплектующие закупали в Швеции — шведский акционер Hilding Anders помог наладить связи. Частично новое производство заработало в ноябре 2014 года, выпустив первую партию диванов.
После того как продажи диванов были налажены, в компании задумались о запуске товаров текстильной категории: одеял, подушек, постельного белья с терморегуляцией и аксессуаров для здорового сна. Часть ассортимента компания производит сама, остальное закупает у зарубежных производителей, например, гаджеты. Пять лет назад на мебельной выставке в США Ершов познакомился с основателем компании Sleep Professor Робертом Оксманом, сейчас в «Асконе» продаются светильники, аромадиффузоры и массажеры этой фирмы. «Основных поставщиков гаджетов мы находим на выставке CES в Лас-Вегасе, которая сейчас является основным поставщиком новинок в индустрии сна», — поясняет Роман Ершов.
Сегодня одеяла, подушки, постельное белье и другие товары из текстиля приносят «Асконе» 3,5 млрд рублей в год. В первый год одежда добавит к этой цифре еще 400 млн рублей. Гаджеты обеспечивают еще около 350 млн рублей. «Новые товарные категории полностью отражают позиционирование бренда и наших магазинов, которые мы называем «территорией здорового сна». Благодаря узнаваемости марки и доверию потребителей рост продаж like for like по всем новым категориям равен 15–20% в год», — говорит Ершов. По его словам, расширение ассортимента помогло компании пережить кризисный период, когда рынок, по оценкам «Асконы», просел на 20–25% в 2015 году и еще на 12–15% в 2016-м. Продажи диванов и текстиля позволили пройти год без снижения по выручке, компенсировав 1,8 млрд рублей потерь по матрасам и кроватям.
Сегодня матрасное производство продолжает приносить компании 45% в структуре выручки, но уже не является доминирующей и определяющей категорией со стратегической точки зрения, признает Ершов. Неожиданно для всех «Аскона» начала играть на поле других ретейлеров. «Все привыкли, что мы конкурируем с крупными мебельщиками. Тем временем мы постепенно выходим на рынок текстиля, fashion-ретейла и электроники», — рассказывает, улыбаясь, Ершов. Он доволен результатом. Хотя «Аскона» и не станет системообразующим игроком в этих сегментах, но получит свою долю на каждом из этих высокомаржинальных рынков.
Полную версию интервью читайте по этой
ссылке.
