Компания «Аскона» построила крупнейшее в мире предприятие по производству матрасов, собираясь стать абсолютным лидером растущего российского рынка, а также заметным игроком рынка европейского.
«Проходите, ложитесь, пожалуйста» — примерно так встречают посетителя в фирменных магазинах «Асконы». Компания выпускает матрасы. Кто-то с удовольствием сбрасывает шубу и заваливается на одну из стоящих в ряд кроватей, кто-то мнется в нерешительности.
«Года четыре назад вообще мало кого удавалось уговорить “выбрать матрас спиной”, коль скоро он для спины и покупается», — рассказывает Владимир Седов, генеральный директор «Асконы». Покупатель выбирал матрас, с видом знатока похлопав по нему рукой, самые продвинутые отваживались разве что присесть.
Покупать собственно анатомические матрасы в России стали недавно. До 2000 года этого рынка практически не существовало — матрас считался не отдельным товаром, а частью кровати, причем не самой важной, мебельные комбинаты подходили к его изготовлению по принципу «главное — не удорожать спальное место». Сейчас ситуация изменилась. Последние пять лет сегмент матрасов увеличивался, по оценкам «Асконы», на 40% ежегодно, появилась матрасная розница. Лидирующая в этом сегменте «Аскона» росла вдвое быстрее рынка и через несколько лет планирует сделать свое лидерство абсолютным, увеличив долю с нынешних 20 до 40% (ближайшие конкуренты — «Консул», «Торис» и «Орматек» делят на троих еще 40% рынка). Около 10% продукции компания экспортирует в Польшу, Румынию и Голландию. Там рынок хоть и стабильный, но потребительская культура такова, что матрас меняют раз в три года. Когда-нибудь, мечтает Седов, так будет и у нас. Сам он, к неудовольствию жены, в период выхода новой коллекции меняет матрасы для сна чуть ли не ежедневно, лично тестируя пилотные образцы.
Конвейер как двигатель заказа
«Я тут единственный местный бизнесмен остался, — рассказывает Седов на подъезде к заводскому комплексу, — остальные компании москвичам принадлежат». «Аскона» расположена в городе Коврове Владимирской области. Ковровский завод по выпуску матрасов — самый мощный в мире. В компании прогнозируют хороший — процентов на 20–40 — рост рынка вплоть до 2012 года, вот и решили строить сразу с запасом.
Свои планы по завоеванию рынка здесь собираются осуществить, наращивая как объем, так и ассортимент, вовремя убирая модели, к которым пропадает интерес, и постоянно предлагая потребителю что-то новое. Конкуренты, по словам Седова, в свое время потеряли лидерство, не уловив изменения тенденций, когда потребитель заинтересовался функциональностью и дизайном матраса. Сейчас с конвейера в Коврове сходит до пяти тысяч матрасов в день, завод работает в две смены, и в каждом цехе отгорожено свободное место — там, как только возникнет необходимость, встанут новые станки. Еще два завода, принадлежащих «Асконе» с 2005 года, работают в Челябинске и Новосибирске, планируется запуск производства на юге России.
.jpg)
Конвейерное производство матрасов — ноу-хау «Асконы». Вернее, не столько сам конвейер (линия была пущена в 2004-м, а уже через год ковровский холдинг стал лидером рынка), сколько его гибкость, сочетание с позаказным производством. В ассортименте компании сейчас около 400 видов матрасов, выпускаемых под шестью брендами (Askona, «Комфорт», Mediflex, Dream Collection, Serta и King Koil). Мы идем по цеху, и мимо нас по конвейеру, разрушая книжные представления о том, что это массовое производство однотипного продукта, последовательно проплывают сначала небольшой нежно-зеленый матрасик, за ним бежевый двуспальный, следом почти плоский розовый, потом довольно высокий белый… «Бывает так, что в заказе двести матрасов, и все разные, — поясняет Седов, — они так и производятся, друг за другом, потом сразу формируется заказ и отгружается клиенту». Заказ готов ровно за восемь часов до отгрузки, поэтому есть время обнаружить и исправить любые досадные огрехи (если был допущен брак, смена не уходит, пока его не исправит).
Позаказная система решает сразу две задачи — исключает возможную ошибку в комплектации и, главное, избавляет от необходимости содержать огромные складские помещения. Матрасы — товар не просто объемный, а очень объемный, число заказчиков все время растет, а в ассортиментной линейке к концу года ожидается уже 600 наименований. Издержки на склад убили не один матрасный бизнес, говорит Седов. Склад «Асконы» забивается под завязку продукцией, произведенной за три смены; чтобы решить проблему, пришлось создать собственную логистическую компанию — отдать перевозки на аутсорсинг пока некому.
«Сейчас трудно конкурировать технологиями или оборудованием, — продолжает свой рассказ Седов, — все, в общем, знают, какие нужны станки и технологии, купил да поставил». Вопрос в другом: получится ли при этом качественный продукт и каких затрат потребует его производство. Качества можно добиваться стандартным способом, а можно придумать технологическое решение, позволяющее получить это самое качество дешевле. Например, полностью перекроить процесс изготовления матраса. На ковровском заводе матрас собирается воедино (а разных компонентов в нем может быть до двадцати) в абсолютно «неправильном» порядке, себестоимость в результате получается ниже процентов на семь. Сэкономленные средства идут на снижение рыночной цены.
На оборудовании ковровчане не экономят. У каждого второго станка выясняется, что «такой есть только здесь». Либо потому, что станок-де сделан на заказ по чертежам «Асконы», и сейчас патент на него приобретает заграница, либо станок просто дорогой, и другие российские производители не видят смысла тратить деньги. Например, не хотят покупать за 150 тысяч евро установку, благодаря которой швея избавлена от необходимости переворачивать матрас вручную (между прочим, его вес может достигать 70 кг). «Швея выполняет одну из самых ответственных операций — она обеспечивает внешний вид изделия, — поясняет Седов. — Пока девочка получает навык, проходит год-полтора. За эти полтора года она натаскается тяжестей и уходит, приходят новички, качества опять нет. Купили эти станки — текучка остановилась, остались профессионалы». Рядом стоит еще один уникум — станок, скручивающий матрасы в рулон, так намного дешевле перевозить. Хитрость заключается в умении машины скручивать не только беспружинные, но и пружинные матрасы с металлической рамкой без ущерба для потребительских свойств. Следующее «обыкновенное чудо» — станок для автоматической вакуумной упаковки готовых матрасов в пленку, обеспечивающий двойной слой полиэтилена на торце матраса (он повреждается при транспортировке чаще всего). В такой упаковке матрас премиум-класса без проблем доедет хоть до Сургута.
Впрочем, может, и не стремилась бы «Аскона» так маниакально к качеству и не лелеяла бы наполеоновских планов стать крупнейшей в России, если бы не случайность, последствиями которой в компании сумели правильно воспользоваться.
Пружина успеха
Главный элемент матраса — пружинный блок. Себестоимость его в изделиях нижней и средней ценовой категории составляет 70%. «Главные по пружинам» в мире — американцы, их стремление сохранить статус-кво и сыграло на руку ковровчанам.
В 2000 году «Аскона» представляла собой небольшую, стабильно работающую матрасную фабрику с десятилетним стажем, при которой только что открылся пружинный цех. Производя матрасы экономкласса и успешно сбывая их мебельным комбинатам, ковровчане рассчитывали потихоньку расширять ассортимент. Но кредиты на оборудование и сырье были дорогими, закладывать ничего особенно не получалось. И тут Седову подфартило. На отраслевой выставке он познакомился с вице-президентом американского холдинга Leggett & Platt, мирового монополиста по производству оборудования для матрасов и одного из лидеров по пружинным блокам. Американцы намеревались открыть пружинный завод в России и уже договорились было с тогдашним лидером рынка — компанией «Консул». Но что-то не заладилось в последний момент. Тут им и встретился ковровский предприниматель, топтавшийся тогда в конце десятки российских игроков. Седов вспоминает, что с трудом выдержал приличествующую случаю паузу, прежде чем сказать «Да!!!» на неожиданное предложение купить у него пружинный заводик за очень хорошие деньги. И в тот же момент его планы на будущее кардинально поменялись — такую возможность (основным потребителем пружин стала именно «Аскона», и зарубежный партнер начал всячески содействовать ее развитию) грех было не использовать на все сто. За год пружинный завод вырос в крупнейшее предприятие в России, а Седов и менеджеры «Асконы» объехали чуть не всю Европу и Америку, обучаясь тонкостям матрасного дела. В 2005 году Leggett & Platt, уходя из России (по требованию акционеров компания сократила присутствие в Европе), продал пружинный завод обратно «Асконе». Сегодня американцы снова присматриваются к ковровским пружинам и полушутя намекают, что могут во второй раз предложить купить завод, а уж за ценой не постоят: производство-то чем дальше, тем перспективнее, уже и собственная разработка появилась — пружина в форме песочных часов. Часть продукции отправляется на продажу — в страны Балтии и российским производителям матрасов. На днях подписан пока небольшой, на 11 млн евро, но значимый для «Асконы» контракт с британской компанией Hilding & Anders, владеющей 18% европейского матрасного рынка и 38 заводами в Европе, на поставку пружин в Хорватию, Словению, Финляндию, Швецию и Польшу.
Из партнерства с американцами Седов взял все что мог, любую мелочь, которую считал полезной для бизнеса. Сейчас он так же относится к своим клиентам, которых упорно именует не клиентами, а партнерами. Вкладывает в предпринимателей, желающих торговать матрасами, столько же усилий, сколько когда-то вложили в него, — кредитует, завел целый штат тренеров, бесплатно работающих с продавцами магазинов-партнеров (у «Асконы» тысяча дилеров). Так же и с поставщиками. Например, проволоку для пружинного блока, обладающую нужными свойствами, в России практически никто не делает.
После нескольких лет закупок по принципу «на безрыбье и рак рыба» Седов познакомился с владельцами Белорецкого металлургического комбината и увидел единомышленников — собственники молодого предприятия модернизировали мощности и были настроены выпускать качественный продукт. «Сели вместе, стали вникать в производственный процесс, я американских коллег попросил направить туда специалистов, что-то подсказать, посоветовать», — вспоминает Седов. Это было три года назад. Сейчас «Аскона» импортирует только пружины для матрасов премиум-класса — их нужно немного, и партнеру невыгодно держать соответствующие станки. Все остальные матрасы делают на белорецких пружинах.
Латекс и кокос пока закупаются за границей, но «Аскона» договорилась с одним из зарубежных партнеров об открытии завода по производству латекса в Коврове, бок о бок со своим. Ковровчане пообещали партнеру выделить место, помочь решить административные проблемы, обеспечить объем закупок и полную свободу. «Единственное, чего потребуем, — гарантированную рентабельность», — говорит Седов.
Сэндвичи с кокосом и без
Нет, наверное, товара, о котором потребитель знал бы меньше, чем о матрасах. В лучшем случае на слуху два слова: «анатомический» и «кокос». Между тем толстенные рекламные буклеты «Асконы» напоминают меню ресторанов, предлагающих сэндвичи на заказ. Матрас в разрезе похож на многослойный бутерброд, в каждом представлено великое множество начинок во всех возможных сочетаниях: слои сизаля, латекса, синтепона, поролона, пресловутого кокоса, шерстяной или хлопковой ткани, а также пружины — зависимые и независимые, одинарные и двойные, прямые и фигурные. Такое взрывное расширение ассортимента было продиктовано в первую очередь интересами дилеров. «Лет пять назад я приехал в один крупный питерский магазин, — вспоминает Седов, — прошелся, приценился к нашим матрасам под видом покупателя. Пришел в ужас. На одном этаже расположились 67 торговцев асконовскими матрасами. Они предлагали мне такие скидки, что им от продажи не оставалось ничего. Я приехал назад, говорю: SOS, люди перестают зарабатывать на нашем продукте. Еще немного, и мы покойники». Пришлось обеспечивать разнообразие, чтобы два соседа-дилера могли уже конкурировать не ценой на одну и ту же модель, а ассортиментом и сервисом.
Впрочем, желания конечного потребителя тоже учитывали. Так, для противников синтетики появились матрасы, целиком состоящие из натуральных ингредиентов; беспружинные матрасы (не все любят металл), скрученные матрасы (для тех, кто хочет и на даче спать с комфортом), даже складной матрас с непромокаемым основанием — для выездов на природу. Для людей, имеющих проблемы с позвоночником, совместно с медицинским Центром по лечению травм спины Валентина Дикуля была разработана серия Mediflex со специальной системой пружин. «Аскона» намеревается развить «медицинский» бренд — разработать версию для медучреждений и более доступный вариант для малообеспеченных потребителей.
Самый дешевый матрас в линейке «Асконы», он выпускается под брендом «Комфорт», стоит полторы тысячи рублей. «Основная задача этого бренда именно такова — быть самым дешевым на рынке», — поясняет Седов. Впрочем, доля продаж эконом-матрасов стремительно сокращается. Основные покупатели продукции этого сегмента сейчас — гостиницы и общежития, которым важен достаточно качественный и долговечный продукт по сходной цене. Самый дорогой бренд — эксклюзивную лицензию на его изготовление «Аскона» приобрела год назад — King Koil, признанный во всем мире американский матрас класса «премиум» с более чем столетней историей, стоит около 50 тысяч долларов, а для выставки предметов роскоши Millionaire Fair-2007 «Аскона» изготовила несколько уникальных матрасов по 70 тысяч, каковые были мгновенно раскуплены. По итогам 2007 года «Аскона» заняла первое место по маркетингу среди ста с лишним лицензиатов King Koil по всему миру.
Несколько лет назад ковровчане торжественно вывели на рынок собственный матрас премиум-класса, памятуя о том, что лидерство подразумевает присутствие во всех ценовых сегментах. Новинка с треском провалилась, и не из-за цены, рынок уже вполне готов к матрасам класса «люкс»: такой бренд, говорит Седов, требует истории, легенды, мирового авторитета, абы у кого его не купят. Чуть позже «Аскона» приобрела второй американский бренд — Serta, узнаваемость этой марки в мире приближается к 100%, она славится прежде всего своей тягой к инновациям и исследованиям всего, что касается здорового сна. В исследовательском центре Serta помимо инженеров и технологов трудятся, например, специалисты по семейной психологии, благодаря им появились матрасы со сдвоенными пружинами, позволяющие с комфортом делить ложе супругам, чей вес отличается раза в два — вес более тяжелого супруга компенсируется второй пружиной, и, ворочаясь, муж и жена не будят друг друга. Вместе с технологиями «Аскона» приобрела две важные вещи: рынок сбыта, многие международные гостиничные сети комплектуют номера только матрасами Serta, и дополнительную репутацию на мировом рынке.
На достигнутом ковровчане не останавливаются. В «Асконе» работает комитет по продукту, собравший, с одной стороны, самых креативных людей компании, независимо от их должности, с другой — технологов, проверяющих на практическую применимость все идеи креативщиков. За последние три года ассортимент пополнился «околоматрасными» позициями: наматрасниками, одеялами, латексными подушками и интерьерными (то есть обитыми тканью) кроватями. Недавнее ноу-хау «Асконы» — подушка на пружинах — вызвала такой ажиотаж, что очередь пока на два месяца вперед, покупатели вносят предоплату. Весной Седов планирует открыть новый цех — по выпуску анатомических диванов и оснований под матрас. А на ноябрь 2008 года запланирована российская премьера концепт-кровати — высокотехнологичного аналога «умного дома» в мире кроватей, способного менять температуру ложа, избавлять хозяина от храпа, поднимать шторы в спальне в заданное время и так далее. Давний партнер Leggett & Platt, инициатор проекта, доверил «Асконе» его ведение в России и, более того, включил специалистов компании в процесс разработки модели.
Как поднять градус качества
«Боря, что-то часто брак таскаете, — отвлекается Седов от описания очередного станка. — Пять минут стою, уже второй возврат!» Мастер участка степенно кивает и идет выяснять, в чем причина. После долгих поисков обнаруживает пятнышко на торце матраса и начинает его чистить, потом относит обратно на ОТК. Сейчас, думаю, гендиректор похвалит контролеров за бдительность. Ан нет. «У вас здесь есть оборудование для чистки матрасов? — напускается он на контролера. — Почему туда-сюда матрас таскают, когда его просто надо протереть за тридцать секунд? Это мастер должен чистить матрасы?» Девушка густо краснеет.
Сертификат ISO в «Асконе» решили не получать, вместо этого Седов пошел по проторенному пути обучения у опытного партнера. И в 2004 году набился в поставщики к великой и ужасной IKEA. Сейчас, по его словам, система качества в «Асконе» строже, чем требует ISO, а на ковровском заводе все операции постоянно проверяются и контролируются представителями шведского гиганта, причем бесплатно. Для Седова это прежде всего высококлассный консалтинг: «Я не знал, сколько заработаю, — утверждает он, — но понимал, что процессы свои отлажу точно». Сейчас партнеры очень довольны друг другом — «Аскона» поставляет шведам около 20 моделей, обеспечивая 80% объема российских закупок, а в ее структуре сбыта IKEA занимает 14%. Более того, после нескольких лет работы ковровчане стали вторым поставщиком детских матрасов для IKEA — до этого шведы доверяли только производителю из Германии. «Что у нас в стране происходит с детским матрасом — это же преступление просто, — кипятится Седов, — там, например, такое количество формальдегида… И нигде это не гостировано, нельзя сказать — у тебя некачественный матрас».
«Аскона», недавно прошедшая сертификацию ЕС, планирует выйти с предложением об изменении существующего отечественного ГОСТа, регулирующего пока что только размеры матраса и допустимое давление. Никаких тебе тестов на статику — в результате излишнего трения слоев матраса человек всю ночь находится в мощном статическом поле (в «Асконе» первыми в России стали применять метод глубокой стежки, позволяющий прочно скреплять слои начинки, оставляя матрас пышным) — или на способность матраса набирать и отдавать влагу (в пять утра температура тела падает на градус, человек потеет, и если влага остается на коже, мерзнет и просыпается). Наконец, важна вязкость материалов — за ночь вы переворачиваетесь до 80 раз, любой переворот — это напряжение мышц, и вязкий матрас будет для Вас не местом отдыха, а спортивным тренажером.
Камень преткновения для российских фабрикантов, задумавших производство товаров мирового класса, — те, кто этот товар будет изготавливать. Седов общего пессимизма не разделяет. «Несколько лет назад я сам говорил, что наш рабочий не может давать то же качество, что американец, но сейчас я с собой не соглашусь. Качество продукта зависит не от работника, а от системы качества на предприятии. Если она действует на всех этапах, то рабочий в принципе не может выполнить некачественную операцию». Тем не менее до идеала — собственноручно написанных требований по качеству — ковровчанам еще далеко. Денег, говорят, надо больше, чтобы докупить оборудования, и кадры нужны все-таки другие. А получаются эти «другие» из обычных — в результате обучения и воспитания. В этом году в компании вводится новая, «воспитательная» система оплаты — будут доплачивать за так называемое качество работника, рассчитанное по сложной балльной системе: столько-то баллов за умение чинить свой станок и работать на каких-то других станках, столько-то — за отсутствие вредных привычек, столько-то — за регулярные занятия спортом. Систему позаимствовали у американцев и творчески доработали. «Первых результатов ждем года через три», — заявляет глава «Асконы».
Точка зеро
16 декабря 2006 года Седов вновь закурил после многолетнего перерыва. Стоял и курил, глядя, как догорает первое и крупнейшее в России конвейерное производство матрасов. Вечером замкнуло провод, расплавленный металл поджег поролон, который тушению не подлежит в принципе, и менее чем за сутки производство выгорело дотла. Когда выяснилось, что все люди живы, гендиректор затушил очередную сигарету и поехал в офис, куда через некоторое время подтянулись все топ-менеджеры компании. Восстанавливать производство не будем, коротко сообщил им Седов. Будем строить новое. Договорились забыть о занимаемых должностях и поделили сферы ответственности: ты за финансы отвечаешь, ты за оборудование…
К июлю, когда на пепелище заработал новый завод — нынешний, крупнейший в мире, и у Седова, и у многих его контрагентов существенно изменилось мировосприятие. Как он сам говорит, он стал думать о людях намного лучше. Действительно, произошедшее после пожара тянет на голливудский хеппи-энд. Поставщики сырья, все до единого, поинтересовались, продолжит ли «Аскона» работу, а получив утвердительный ответ, заморозили финансовую ситуацию до лучших времен и начали поставки как бы с нуля, причем на льготных условиях. Компания Leggett & Platt красиво решила проблему с поставками оборудования — обзвонила всех других клиентов, ожидающих станки, объяснила, что случилось с русскими коллегами, и предложила подождать с поставкой месяца четыре за скидку в 15% (компенсация которой легла на плечи Седова). Согласились многие, и первый самолет с оборудованием «Аскона» получила еще до нового, 2007 года.
Часть заказов разместили на региональных заводах, туда уехала примерно половина ковровского персонала, чтобы работать в третью смену. Оставшиеся в Коврове делали матрасы эконом— и нижнего среднего класса в пальто и шапках на старом оборудовании. Поставки для IKEA удалось не сорвать ни на день. Тем не менее средние марки вроде Мediflex все еще были под угрозой. И Седов решился на традиционный для американской бизнес-практики, но редкий пока для России шаг — обратился за помощью к конкуренту, компании «Торис». Попросил выручить, «поделать Мediflex месяца три-четыре». Владелец «Ториса», изумившись, взял тайм-аут, но уже через два часа перезвонил и согласился. Конкуренты неожиданно для себя стали партнерами — «Торис» открыл для «Асконы» свой завод, «Аскона» прислала технологов и поделилась своими ноу-хау. «Я теперь буду беречь этого конкурента. Конкуренция вообще нужна, а такая — особенно», — говорит Седов.
Впрочем, абсолютной рождественской сказки не получилось. Страховку, которую должна была выплатить одна крупная российская компания, Седов по частям получает через суд до сих пор.
Вызов прочному положению
Эксперты оценивают нынешнее положение «Асконы» на российском рынке как вполне прочное. За ковровчанами мощное высокотехнологичное производство, мультибрендовая продукция (у остальных игроков разные модели и серии выпускаются под единым брендом) и очень широкий ассортиментный ряд, включающий модели премиум-класса, отсутствующие у конкурентов. К тому же география заводов «Асконы» делает практически невозможным вход на региональные рынки местных новичков, желающих выпускать дешевые и средние по цене матрасы.
Единственная серьезная опасность, с которой, скорее всего, столкнется ковровская компания, — это иностранные игроки. В основном это крупные компании «без материальных проблем», которые могут себе позволить потратиться на вход на интересный рынок. Сейчас совокупная доля иностранной продукции составляет, по оценкам специалистов, не более 10% рынка. Ни у одного иностранного бренда (например, французский Simmons, итальянский Lordflex и германский Hukla) своего производства в России нет, а сборочные предприятия, время от времени открываемые зарубежными компаниями, через некоторое время закрываются из-за разных «бытовых проблем». Иностранцы держатся на российском рынке в первую очередь из-за недоверия части потребителей к отечественным маркам — матрасы такого же качества, по словам Седова, любой из российской «большой матрасной четверки» сделает дешевле.
Но положение уже меняется. Тот же Hilding & Anders недавно открыл российское представительство и не скрывает, что хочет «за три-четыре года стать ведущим поставщиком постельных принадлежностей для гостиниц, отелей и кемпингов в России». Компания нацеливается не только на гостиничный сегмент, но и собирается заводить свои магазины, наполнив их как «бюджетными», так и люксовыми моделями. Отработанная стратегия британцев — расширение путем покупки местных производств. Если Hilding & Anders будет действовать так же и в России, ковровцам придется конкурировать с британским капиталом и коллективным разумом европейского матрасного НИОКРа.
Седов, впрочем, конкуренции не боится. С его точки зрения, если уж говорить об опасностях, то это внутренние болезни роста. Его успех напрямую зависит от того, смогут ли инфраструктура бизнеса и механизмы управления расти с той же скоростью, что и продажи. Взять хотя бы логистику: до каких пор наращивание собственных мощностей по перевозке «воздуха», коим является матрас, будет экономически безопасно для «Асконы», — никто не считал.
